Quello che devi sapere sull’email marketing per hotel

Qualche anno fa sulla rete si andava già battezzando la fine dell’email come strumento di comunicazione e marketing: “diventerà obsoleta come il fax, e verrà sostituita da chat e social network“.

Mi spiace contraddire il popolo della rete, ma ancora per l’email non è giunta l’ora.
Anzi.

Nonostante cominci a sentire un po’ i segni dell’età, l‘email rappresenta tutt’oggi uno degli strumenti più utilizzati per aumentare le prenotazioni in hotel.
Va precisato però, che come ogni mezzo di comunicazione, anche l’email più aumenta la facilità di accesso e più satura come canale.
Si è creato un grande “rumore di fondo” che abbatte il livello di attenzione e rischia di rendere inefficace il tuo lavoro.

Come fare allora per mandare email interessanti e non farti percepire come l’ennesimo messaggio uguale a tutti gli altri?

Voglio farti riflettere su alcuni punti davvero importanti che si aggiungono a dei capisaldi.
Ormai molti li conosci già, ma ripassare non guasta. 😉

Senza pianificazione niente prenotazioni

Accade spesso che email di potenziali ospiti, una volta acquisite, finiscano nel proprio database senza dargli poi troppa rilevanza.
Sbagliato! Il tuo database di email è come una pianta. Va coltivato e fatto crescere per farlo germogliare e diventare sempre più forte.
Per questo occorre pianificare e strutturare delle strategie che ti permettano di creare una relazione costante con chi ha deciso di lasciarti la sua email.
A proposito, l’avevi già scaricato il nostro calendario? Se è un no, lo puoi trovare qui.

Segmenta, o disperderai le tue energie

Prima ancora di pensare al design o al contenuto del tuo messaggio devi archiviare gli indirizzi email per target. So che è un’operazione che richiede tempo ed energie ma fa davvero la differenza: raccontare ad ogni ospite un’esperienza di vacanza che rispecchia al sua fa la differenza e aumenta notevolmente aperture e click delle newsletter.

Rifletti un secondo: per quale motivo hai tra le mani l’email di un tuo potenziale ospite? Provo a darti io qualche spunto:

– Si è iscritto al tuo Blog/Newsletter
– Si è iscritto per ricevere offerte speciali
– E’ un ospite che ha prenotato una camera
– E’ un ospite che ha solo fatto una richiesta
– E’ un ospite che ha lasciato l’email al check-in o al check-out
– E’ un ospite che ha utilizzato la sala meeting
– E’ un ospite che ha utilizzato i servizi di Spa
– Si è iscritto attraverso passaparola – suggerimenti

Secondo te gli ospiti vogliono ricevere sempre tutti lo stesso contenuto?
Io direi di no.
Crea delle liste ad hoc per ognuna di queste motivazioni e ragiona su che tipologia di contenuti inviare.
Target più profilato = messaggio personalizzato = migliore attenzione.

Scrivi contenuti che le persone non vedono l’ora di leggere

Contenuti poco interessanti o noiosi sanciscono subito il fallimento della tua comunicazione, qualsiasi media tu usi.
Partendo dalla lista che hai visto sopra, quali sono le motivazioni che hanno spinto i potenziali ospiti a lasciare il loro contatto?

Ragioniamoci insieme:

1) Potrebbero voler ricevere offerte e sconti
2) Potrebbero voler conoscere gli eventi locali stagionali
4) Hanno un’affinità con il tuo brand (perché magari sei specializzato in cucina vegana, hotel per famiglie, per business, etc etc)
5) Sono interessati alla tua cucina
6) Vogliono sapere quali novità hai in serbo per loro (magari perché sono ormai clienti fidelizzati)

Non ci sono troppi modi per capire quali di questi argomenti interessano ai tuoi contatti, a meno che tu lo abbia già fatto prima con dei moduli dedicati.
Puoi testare diversi tipi di contenuto, vedere quali utenti rispondono e incanalarli successivamente in una delle liste (che hai preparato sopra).

Ricorda, non è semplicemente il click che conta.
Una volta catturata l’attenzione dell’ospite, arriva la parte più difficile: devi dargli una ragione per leggere tutto quello che hai da dirgli.

La regola d’oro per scrivere contenuti di marketing è: “se non hai nulla di utile da dire, allora non dire niente.”
Qualsiasi campagna deve essere pensata con il valore reale che puoi dare al tuo destinatario. Deve essere la motivazione numero uno per inviargli quel contenuto.
Prima in funzione di quello che lui può aver bisogno da te, poi le tue esigenze. E non viceversa.

E ricorda: tutto, ma proprio tutto, può essere un contenuto di valore. Anche un avvenimento privato o un racconto personale scatena la curiosità degli ospiti, perché la parola d’ordine è “emozione”. 

Gli iscritti alle tue liste? Trattali come dei re

Il fatto che le persone ricevano sulla loro casella contenuti dal tuo indirizzo deve essere per te un privilegio.
Si, hai capito bene.
In quanto tale devi avere per loro tutta la premura che avresti se te li trovassi davanti alla reception a porre domande o a richiedere indicazioni.
Se il tuo approccio è un modo come un altro di inviare una comunicazione ad un database contatti, finirai nel tempo di perdere empatia.

Non diventare il Groupon della situazione

Con le email di sconti Groupon ci ha costruito un impero. Ma gli sconti sono il suo il core business, non il tuo.
Se fino ad oggi hai sempre pensato che l’unica cosa interessante da inviare via email è di offrire un soggiorno a tariffe scontate, c’è qualcosa che non va.
Stai trasmettendo un messaggio contraddittorio: il valore reale del tuo servizio è a un prezzo inferiore di quello che proponi.

Potranno succedere allora due cose:
1) i contatti smetteranno di aprire le tue comunicazioni ormai assuefatti dall’ennesima offerta;
2) attirerai solo coloro in cerca di opportunità e sconti, utenti poco fidelizzabili che in hotel ti creeranno un sacco di grattacapi.

Ripensa alle motivazioni elencate sopra e cerca di pianificare i tuoi contenuti diversificando e testando cosa interessa realmente e cosa no alle tue liste.

Non esiste la frequenza di invio ideale

Se qualcuno va dicendo il contrario, non credergli.
Entrano in gioco molte variabili come il periodo, la tipologia di struttura, la stagionalità o meno del business… per cui non c’è una risposta univoca.
Se vuoi delle indicazioni di massima, mediamente una o due email al mese sono un buon inizio.
Ma ricorda: vale solo se hai qualcosa di veramente interessante da dire!

D’altra parte non lasciare trascorrere troppo tempo dall’ultima email.
La continuità ha un valore molto importante nella mente delle persone.

Le metriche più importanti da monitorare

Vorrei darti una panoramica di numeri, dei punti di riferimento in grado di farti valutare le performance del tuo lavoro per poterti in caso migliorare.

1. Tasso di apertura

Per ricordarlo, il tasso di apertura si riferisce a quante persone hanno aperto la tua email sul totale di invii.
Tieni in considerazione che le metriche potrebbero essere sfalsate da client di posta che aprono automaticamente i messaggi o dal mancato download dell’immagine che non considera avvenuta l’apertura. Cerca sempre di comparare con uno storico in modo da valutare l’attendibilità delle statistiche.

Non esiste una percentuale di apertura che può essere definita buona. Quest’ultima varia tanto in base alla natura della lista:

  • se un invio è rivolto ai clienti che già conoscono l’hotel, il dato risulterà molto più alto
  • se un invio viene fatto a contatti generici, il dato cala
  • se una newsletter è destinata a liste business, le aperture sono molto variabili ma sempre su percentuali basse

Ricordati, più contatti hai nelle tue liste, e più questi contatti sono generici, minore sarà il tasso di interazione.
Questo è un ulteriore motivo per cui ti consiglio di segmentare i tuoi contatti. Più le liste risultano targetizzate e specifiche, più aumentano le probabilità di interazione. Più aumenta l’interazione (in questo caso mi riferisco principalmente alle aperture), più migliora la deliverability.

2. Tasso di clic (Ctr)

Questa metrica viene considerata quando un utente clicca su un link che hai inserito nel tuo messaggio. Rappresenta quindi quante persone hanno “risposto” alla tua chiamata all’azione.

Anche qui, dare delle percentuali è limitativo perché le variabili sono tantissime. Eccone un paio:

  • più informazioni inserisci nell’email, meno click ottieni (RICORDA: “un’email, un messaggio” è questa la formula vincente. Troppe informazioni = scarsa attenzione)
  • se la newsletter contiene un prezzo, hai già inserito un filtro che può condizionare i click verso una pagina con altri dettagli

3. Tasso di disiscrizione

Può essere determinato da persone che al momento di scegliere dove soggiornare per la vacanza si sono iscritte a diversi newsletter di hotel o che semplicemente sono stati in vacanza una volta senza intenzioni di ritornare.
Oppure i tuoi contenuti sono noiosi/poco interessanti.
Cerca comunque di tenere questa variabile sotto lo 0,2%

4. Revenue

Grazie ad Analytics o a strumenti come Hotel.cc (di cui ti parlerò dopo) è possibile tracciare un resoconto delle prenotazioni che sono avvenute direttamente (magari attraverso un link diretto alla prenotazione sul tuo messaggio) o indirettamente (dopo che hanno visitato il sito e deciso di prenotare).
Diventa fondamentale sapere quanto convertono le tue campagne in termini di fatturato, tenuto sempre in considerazione che ci sono indicatori intermedi e finali.

Le persone giuste, al giusto fuso orario

Se hai molti clienti stranieri extra-europei devi tenere in considerazione anche il fattore fuso orario.
Questo potrebbe essere un ulteriore criterio per segmentare la tua lista, in modo da far arrivare l’Email nel momento più opportuno anche a chi si trova dall’altra parte dell’oceano.

La marketing automation deve diventare uno standard

Quante azioni compie un utente prima di prenotare una camera dopo che ha letto una tua mail?
Molto spesso capita che si ferma a “metà dell’opera” perché non è certo al 100% o non è nel momento giusto per completare la transazione, anche se è interessato a soggiornare.
Magari gli passa di mente o perde la motivazione giusta e tu hai una camera occupata in meno.
Se invece riesci ad inviare email automatiche personalizzate dopo che sono state compiute determinate azioni (ha visitato la pagina di un’offerta o di una camera particolare), riprenderai il suo “flusso di prenotazione” da dove l’aveva lasciato.
Hotel.cc è un assistente online che ti  aiuta a fare anche questo. Non solo permette di inviare preventivi veloci e programmare email automatiche, ma anche di tracciare e monitorare i risultati analizzando come sono stati ottenuti.

Alza l’asticella

C’è una regola non scritta nel successo dell’email marketing: ogni email dovrebbe essere migliore dell’ultima (e non è solo l’aspetto grafico a fare la differenza, grandi successi si registrano anche con email di solo testo).
Il web marketing è in continua evoluzione e, che piaccia o meno, bisogna mettersi sempre in gioco. Altrimenti ci sarà qualcun altro a prendere il tuo posto.
Analizza, testa e continua a formarti.

Vuoi fare un check sullo stato del tuo email marketing? Richiedici una consulenza. 🙂