Fatturare subito o fidelizzare a lungo termine? Questo il dilemma!
L’era della personalizzazione e fidelizzazione del cliente approda anche alle OTA, Expedia dichiara di voler indirizzare i suoi obiettivi di marketing, non più verso l’incremento del fatturato e delle transazioni, ma verso la soddisfazione del cliente, il fine ultimo è costruire relazioni dirette più durature con clienti fedeli e di alto valore.
L’azienda ha quindi deciso di investire maggiori risorse sulla creazione di relazioni, spostando i budget dai canali a performance, alla creazione di programmi fedeltà, CRM, app che aiuteranno a costruire un rapporto diretto con chi sceglie questa piattaforma.
Negli ultimi 18 mesi, nei marchi Expedia e Hotels.com del gruppo, gli utenti che fanno parte del programma fedeltà, hanno generato circa tre volte le prenotazioni lorde per cliente (operatori del turismo), più del doppio dell’utile lordo per cliente e il doppio del volume d’affari come clienti di ritorno, rispetto ai non membri.
Gli utenti dell’app hanno generato oltre due volte e mezzo le prenotazioni lorde per cliente, due volte e mezzo l’utile lordo per cliente e due volte e mezzo come clienti di ritorno rispetto a chi non utilizza l’app.
Il cambiamento di focus ha portato già enormi successi: 33% in più di nuovi membri fedeltà rispetto al 2019 e +58% di download dell’app. Quasi due terzi delle prenotazioni lorde B2C nel secondo trimestre sono state generate attraverso il traffico diretto.
I dati mostrano, però, che cambiando l’obiettivo, ovviamente l’incremento di fatturato a breve termine diminuisce in favore di un incremento di fatturato a lungo termine: lavorare sulle performance è molto più veloce ma meno duraturo che lavorare sulle relazioni ma, una volta raggiunto il traguardo, si può contare su un numero di utenti molto più profilato, fedele e pronto a tornare su Expedia per i suoi viaggi.
Il CFO Eric Hart ha affermato che l’azienda ha continuato ad investire sulla ricerca di nuovi clienti subito dopo Covid-19 ma allo stesso tempo ha speso energie su “canali con valore di vita più elevato” come installazioni di app a pagamento e creatività del brand.
I ricavi sono cresciuti del 51% su base annua e sono aumentati dell’1% rispetto al secondo trimestre 2019. La società ha affermato che il numero di prenotazioni di alloggi effettuate tramite il sito Web è stato il più alto di sempre, generando $ 2,4 miliardi di entrate, in aumento rispetto a 1,53 miliardi di dollari (1,26 miliardi di sterline) nello stesso periodo dell’anno scorso.
Anche il marchio ha cambiato veste, l’azienda ha lanciato il nuovo pay off: “It Matters Who You Travel With” ed una nuova filosofia prima “guidata dalle transazioni” ed ora “orientata alle soluzioni”. Sono state lanciate nuove funzionalità di prodotto che mirano a rendere i viaggi più facili e convenienti, inclusa una funzione di itinerari in tempo reale, lo scopo finale è tenere gli utenti inchiodati all’app.
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