DMEXCO 2021

L’evento del digital marketing … in house.

Oltre 200 partner e numerosi speech sul mondo del marketing digitale. Tantissime le novità e i segni di ripresa post Covid.
7 e 8 settembre, quartier generale Colonia ma i contributi arrivano da tutto il mondo e noi, seduti alle scrivanie di Edita, ci aggiorniamo per fornirti tutte le novità o almeno le più importanti dal settore del digitale e della tecnologia.

Quali sono le tendenze di questo 2021?

  • il mercato richiede un ascolto autentico dell’utente
  • la customer centricity deve essere alla base di ogni strategia di marketing
  • privacy e sicurezza dei dati sono argomenti centrali
  • si parla di economia verde, solo le aziende sostenibili hanno possibilità di successo
  • intelligenza artificiale in ogni dove

Come sono cambiate le esigenze dei consumatori negli ultimi 18 mesi?

  • I valori dell’azienda, sono questi che fanno la differenza e, se riflettono i valori del cliente, il gioco è fatto!
  • È sempre più importante, ormai vitale, raggiungere i consumatori on-line
  • Non smettere di promuoversi sul canale web
  • La velocità dell’innovazione
  • Le persone si fidano di aziende green

Entriamo nei dettagli di alcuni degli argomenti più utili a chi, come noi, si occupa di marketing turistico.

La relazione con i clienti.

È Ariel Kelman vicepresidente di Oracle a parlare. Siamo nella Golden Age dei dati, ci dice, mille sono i modi per conoscere più a fondo il nostro potenziale consumatore, intercettarne i bisogni e pensare ad una proposta per soddisfarli, il segreto? Le tecnologie che supportano il marketing ed il settore pubblicitario devono comunicare.

Lo scenario attuale ci dice:

  • 760 mila ore di video streaming su Netflix;
  • 69 mila post su Instagram;
  • 1.360.000 euro spesi on-line.

Ecco che il gioco è presto fatto: il web è una miniera d’oro, un canale infinito al quale attingere (e no, non ti basta avere il sito!).
Qual è allora l’aspetto cruciale? La frammentazione dei dati, se ci pensi è così, anche tu hai un po’ di numeri nel tuo CRM, un po’ nel PMS, un po’ in analytics e un po’ nel back office del tuo sito o nel booking engine. Riesci ad incrociarli? Hai trovato una piattaforma che ti permetta di avere una visione d’insieme? Soprattutto sai leggerli?

Altro fattore critico è attirare l’attenzione dei consumatori che ormai utilizzano diversi canali per documentarsi; di base l’indicazione è presidiarli tutti, ovvio che devi scegliere quelli più consoni a te ed occupartene. Il marketing deve ovviamente essere adattato al tipo di linguaggio utilizzato su un dato canale e puntare sul conquistare la fiducia dell’utente. L’utilizzo della tecnologia è fondamentale e deve andare di pari passo con il naturale corso del customer journey.

Quali sono quindi i passaggi obbligati per essere vincenti nel 2021?

  • Creare una visione unica del consumatore: i dati di tua proprietà sono quelli su cui puntare.
  • Allineare le tecnologie di advertising e quelle di marketing per parlare ad un unico consumatore.
  • Armonizzare i processi tra i team – decentralizzare l’organizzazione per dare specificità a ciascun team e fare leva sull’intelligenza artificiale per automatizzare i processi ed i passaggi di informazioni.

Dare ai consumatori un’esperienza divertente con la tua azienda, questo l’assunto finale.

Un futuro senza cookie.

Nick Morley Direttore di EMEA, racconta quali cambiamenti ci aspettano nel mondo della pubblicità di terze parti, dato che saranno proprio questi i cookie ad essere rimossi (vedi marketing cookieless).

Ci fa un quadro della situazione nel Regno Unito e ci dice che:

  • il 94% dei consumatori UK dichiara che la privacy è importante per la fruizione di contenuti on-line;
  • la qualità dei contenuti è importante per il 91% degli utenti;
  • il 72% dichiara quanto sia fondamentale la coerenza tra gli annunci pubblicitari ed i contenuti che stanno consultando.

Ecco che si parla di una nuova forma di pubblicità, quella contestuale che punta sulle emozioni e sulla coerenza, una pubblicità che ne ha sempre meno le sembianze. Le parole che utilizziamo negli annunci (che dovrebbero avere tutte acezione positiva e mai negaiva), i concetti e gli aspetti cognitivo-semantici su cui puntiamo, la percezione e i contesti legati al nostro brand sono il punto focale e, la tecnologia, deve andare di pari passo.

Pubblicità Contestuale

Tony Marlow di Integral Ad Science ci dà qualche nozione in più sulla già citata pubblicità contestuale, fornendoci un’analisi un po’ più dettagliata di come funziona e di quali sono gli aspetti su cui far leva.

Anche in questo caso, secondo le ricerche condotte dall’azienda:

  • la privacy è l’aspetto più importante;
  • la strategia del targeting contestuale aiuta ad incrementare la conversione e diminuisce i costi pubblicitari;
  • il 70% dei consumatori afferma che la coerenza tra i messaggi pubblicitari ed i contenuti fruiti è fondamentale;
  • il 60% ricorda con piacere annunci rilevanti mentre il 74% preferire il collegamento tra ciò che sta consultando e l’annuncio pubblicitario.

Il 90% delle nostre decisioni avviene nel subconscio ecco che far leva su quello diventa più complesso perché non se ne conoscono le molteplici sfaccettature e spesso le motivazioni sono inespresse. Si parla di Halo Effect, vale a dire i primi 7 secondi influenzano la percezione di tutto il contesto e il giudizio (mosso da preconcetti e precedenti esperienze) che abbiamo del contenuto che stiamo osservando. L’intenzione e l’ultima ricerca effettuata influenzano l’impatto dell’advertising sul pubblico, si chiama Neuro Insight.

Sono tre le  tipologie di contenuto pubblicitario contestuale e differiscono in base all’aspetto che viene messo più in evidenza, alla modalità di fruizione ed all’impatto sulla memoria:

  • Endemic match: in questo caso la pubblicità risolve il problema raccontato nell’articolo (es. si parla di raggiungere un determinato posto, ecco la promo di una compagnia aerea).
  • Thematic match: è quello più comune, si tratta della pubblicità tematizzata per argomento (es. si parla di consigli per le mamme in vacanza, ecco la promo di un family hotel).
  • Nessun match: è la pubblicità tradizionale che ti fa visionare annunci qualunque senza nesso con ciò che l’utente sta consultando.

La nostra memoria è ovviamente l’aspetto centrale di tutta la strategia pubblicitaria, ne abbiamo di tue tipologie:

  • memoria dei dettagli: è la memoria dei messaggi chiave, delle call to action e degli elementi di brand, molto più utilizzata nella pubblicità endemica, quella che risolve i problemi;
  • memoria globale: ricorda i temi legati al brand, gli aspetti narrativi, gli elementi audio e video, è attirata dagli aspetti creativi. La pubblicità tematica fa leva su questo tipo di memoria, l’assonanza con il tema trattato, aiuta a ricordare il brand e gli aspetti narrativi. Il messaggio chiave ha quindi meno rilevanza, molto più d’impatto sono gli aspetti del racconto.

L’intensità emozionale con la quale ci si rapporta ad un contenuto pubblicitario ne determina il successo o l’insuccesso.

Riassumendo:

  • il 70% dei consumatori preferisce pubblicità ben inserite nel contesto di riferimento: questo tipo di attività necessità di un apporto di tecnologia più strutturato ma ha performance migliori;
  • le pubblicità informative perfomano meglio se create sul modello Endemic Match, vale a dire se risolvono un problema;
  • le pubblicità emozionali performano meglio se tematizzate.

La comunicazione Consumer to Consumer

Carlos Dominguez, vicepresidente di Sprinklr, fa un interessante quadro di come la comunicazione con il cliente, dopo la pandemia, sia notevolmente cambiata: il consumatore non è più un passivo fruitore dei tuoi messaggi pubblicitari ma ora giudica, esprime le sue esigenze ed ha la stessa influenza che ha chi crea un prodotto e lo commercializza, se non di più; i canali di comunicazione si sono moltiplicati, i linguaggi sono differenti, le informazioni sono ovunque e bisogna intercettarle e rispondere!

Il tuo utente è cambiato, vuole risposte immediate ed esaustive, come si fa?

  • Intercetta chi parla di te e come ne parla.
  • Chiediti qual è il canale sul quale preferisci comunicare con i tuoi utenti e chiediti invece qual è il canale che preferiscono loro, corrispondono?
  • Affidati all’intelligenza artificiale per migliorare i tempi di risposta e l’esaustività della stessa.
  • Crea un team che si occupa dell’ascolto della tua audience e delle risposte (social listening).

C’è una differenza sostanziale tra social monitoring e social media listening. Il primo riguarda te e il tuo brand, l’altro è l’ascolto del tuo brand, del mercato, dei competitor e dei clienti. Cambia il tuo approccio quando ti rapporti con il pubblico e ricorda che la vendita one to one è finita! Personalizza la tua comunicazione, crea valore e supererai anche la diffidenza nel rilascio dei dati. Se sei trasparente e cerchi prima di costruire una relazione per poi vendere, sarai vincente.
Segmenta il tuo pubblico … sei sicuro che la tua strategia di remarketing stia intercettando chi ancora non ti conosce, oppure stai perseguitando chi è già cliente?

Riassumendo:

  • Utilizza la tecnologia.
  • Studia il tuo cliente.
  • Condividi dati con lo staff e i partner al fine di evitare errori di ridondanza nella tua strategia!

Il turismo … chiudiamo con l’argomento a noi più caro

A parlare Arjan Dijk vicepresidente di Booking.com, che ci rincuora e ci racconta concetti che probabilmente conosciamo già.
Il 64% delle persone dichiara che viaggiare è un aspetto fondamentale della propria vita per cui, l’esigenza e la voglia di muoversi e vivere un’esperienza di viaggio è vivissima nei pensieri dei nostri interlocutori. Cosa fare? Puntare sui ricordi e stimolarne la voglia di partire.

Quali sono le politiche su cui hanno puntato durante la pandemia?

  • Flessibilità e cancellazione gratuita (se sul tuo sito non lo hai fatto è ora di farlo!).
  • Chiarezza e sincerità nelle informazioni (norme igieniche, grandezza delle camere, servizi e ogni genere di supplemento ben espresso).
  • Lo staycation, molti hanno viaggiato rimanendo nella provincia o regione di residenza.
  • Si lavora viaggiando, alcuni hanno scelto gli hotel per lo Smart working, la connessione wi-fi veloce e gratuita è stata uno dei servizi più richiesti.

Durante questo anno e mezzo c’è stato un grosso lavoro di sostegno dei partner ed un grosso programma di promozione per portare prenotazioni, la mission è stata personalizzare la fruizione del servizio per l’utente ed essere un’azienda sostenibile. Rendere quindi gli utenti felici di utilizzare la loro piattaforma.

Quali sono i trend per il futuro?

  • La flessibilità è la chiave.
  • La booking window è più breve.
  • La tendenza ad unire lavoro e viaggio è sempre più forte.

Ci vorrà del tempo per tornare agli antichi fasti ma la travel Industry ce la farà!

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